Este breve estudio trata de comparar una frutería de barrio y una frutería englobada dentro de un supermercado. Se han analizado los tipos de consumidores que acuden a cada lugar, sus preferencias y, sobre todo, la socialización que se produce en la llamada frutería “de toda la vida”. Este tipo de establecimiento no es únicamente un lugar de compra-venta, sino también un lugar donde los consumidores y el vendedor tienen una relación de confianza e incluso de amistad en algunos casos. Por lo tanto este trabajo no se va a centrar en el marketing, sino en la comunicación que se da en una pequeña pyme de barrio. Para llevar a cabo este estudio se ha asistido todos los días durante una semana (de Lunes a Sábado) a una pequeña frutería de barrio y se han realizado entrevistas informales al dueño y a los consumidores habituales.



 

Conviene en primer lugar presentar a las dos fruterías que se han estudiado. “frutería Verdulería (sin ningún nombre más)” es el local seleccionado como tienda de barrio. Se encuentra en el número 13 de la calle Móstoles (Fuenlabrada) y el local apenas tiene unos 70 metros cuadrados. Es regentada por José, hombre afable y conocedor de los productos que vende. A parte de su propietario, trabajan en la tienda Miguel (hijo de José y ayudante puntual) y Alicia (contratada por el dueño para ayudarle en las tareas). Por otra parte la frutería industrial estudiada se encuentra en el cruce de la avenida Europa con la calle Móstoles, dentro de los supermercados Condis. Se trata de una frutería de autoabastecimiento.



El primer día de investigación lo dedique a comprar un poco de fruta y a observar el panorama, sin decir en ningún momento a que se debía mi presencia. Fue el Martes cuando hable con el dueño del local, José, quien regentaba la tienda desde 1995. Se mostro muy ilusionado y a partir de ahí coopero en todo momento contándome anécdotas, curiosidades e incluso su estrategia de compra.  Aquellos datos, frases y conclusiones más relevantes  de ese tiempo de hablar con él y de observar el comportamiento que se da en su tienda son los que se recogen a lo largo de las próximas líneas.



 

Desde el primer día se nota que el tipo de cliente que asiste a uno y otro establecimiento es muy diferente. A la Frutería Verdulería  el cliente tipo es una mujer de unos 40 o 50 años, generalmente ama de casa. El propio José comenta “lo que vienen aquí son casi siempre mujeres. Hombres poco. Es una clientela muy fiel. Últimamente viene gente extranjera. Yo creo que es porque se fían de alguien que les vende directamente”. Es justamente la fidelidad otro de los rasgos de la clientela de la frutería de toda la vida. Un día se dio la particularidad de que tras estudiar nuestra frutería de barrio y apuntar diversos comentarios me encontré 20 minutos después, cuando me dirigía a tomar consideraciones acerca de la frutería de híper,  me encontré en dicho supermercado a una clienta que había visto anteriormente en la otra frutería. Cuando la pregunte la razón por la que no aprovechado a comprar todo en el autoservicio, me contesto “yo sé que José trae buena fruta, cultivada, y esta fruta aunque tenga buena pinta esta toda hecha por transgénicos”. Como curiosidad señalar que la fruta es muy similar en ambos establecimientos, teniendo incluso algún distribuidor en común dada su proximidad geográfica. Esto hace pensar que el vender en persona aporta una ventaja competitiva aparente bastante notable.



La clientela más común en la frutería enmarcada en el supermercado tiene una media de edad menor (sobre los 25 y 35 años) y apenas dedica tiempo a la labor de elegir la fruta. La mayoría comprar muy deprisa. No hace falta señalar que no se produce ninguna conversación con la gente de alrededor, quizás algún cliente saluda a la cajera por el nombre de pila, pero el trato no deja de ser muy mecánico.



 

Otra de las cosas que diferencia ambas fruterías es el tiempo de compra. En la Frutería Verdulería, a la clientela no le importa esperar por su compra. De hecho la cola (sobre todo la del Sábado, el día donde más gente se reunió) se convierte a menudo en lugar de encuentros. Muchos clientes empiezan a mantener una fluida conversación que continúan con el vendedor e incluso se alarga hasta la calle. Este tiempo de espera es un buen lugar donde escuchar conversaciones familiares, sobre anécdotas o sobre acciones pasadas. Esta conversación no se da  sólo entre los clientes, sino que normalmente las conversaciones más fluidas e interesantes son las que tiene el vendedor con su comprador. José opina que “aparte de frutero a veces soy psicólogo…a la gente que vine aquí habitualmente es fácil de saber cómo les va nada más entrar en la tienda”.



El lugar de venta influye en el tipo y cantidad de fruta compradas. En la frutería-híper, los clientes llevan una media de 2 o 3 tipos de fruta y en cantidades no muy superiores del kilo. Mientras que en la frutería regentada por José, el número de frutas compradas a veces supera las 6. Pero lo más significativo de la cantidad de fruta, es cómo en la frutería tradicional los clientes suelen llevarse un peso mayor que el que querían en un primer momento. Por ejemplo, una señora pidió kilo y medio de manzanas pero termino llevándose casi dos kilos. Esta acción se repitió en varias ocasiones, sin ninguna queja de los clientes. Al ser preguntado por este “truco”, José responde que “siempre es mejor que sobre que no que falte y si queda un poco para llegar a la cantidad que me han pedido le añado una pieza, eso hace que a veces se pase un poco. Nada más”. Igual de interesante resulta la opinión de Manuela, cliente habitual, que al ser preguntada por esta cuestión indica “eso ya lo sé yo. Por eso a veces le pido menos del que realmente quiero. De todas formas fruta nunca sobra”. Esta última afirmación muestra una vez más que la relación entre comprador y vendedor pasa a ser una relación entre conocidos.  El tipo de fruta también es muy diferente según dónde se compre.  En la frutería englobada dentro del supermercado, las ofertas tienen mucha importancia. A lo largo de la semana se produjeron diversas ofertas en distintas frutas. En los días que determinada fruta estaba en oferta sus compras se incrementaban significativamente. Por otra parte en la Frutería Verdulería  una de las variables que más influían en la compra de la fruta era José, que se convertía en prescriptor. Frases como “chica, si quieres te pongo peras de esta otra clase, que me las han traído muy buenas y así las pruebas” o “no me quedan naranjas, pero mira que pinta tienen estas mandarinas…” hacían cambiar la opinión de la clientela. Esto muestra una vez más la importancia del trato humano.

 

Como conclusión, se puede afirmar que las tiendas de barrio (y más concretamente nuestra Frutería Verdulería estudiada) ofrecen a los clientes como ventaja competitiva la cercanía del trato personal  y que por otra parte las fruterías enclavadas en centros comerciales basan su éxito en la cercanía a muchos productos de primera necesidad. Para finalizar señalar que los clientes de tiendas pymes son más fieles.



No sería apropiado terminar este estudio sin recordar algunas de las anécdotas o conversaciones recogidas a lo largo de esta semana d estudio. Partiendo de que los siguientes comentarios no tienen validez externa, considero interesante recoger distintos puntos de vista y fragmentos de conversaciones acerca de lo que importa a los clientes para conocer mejor cómo es el verdadero mercado.



 

La crisis esta de plena actualidad. El hablar de la crisis se suele usar para comentarios jocosos como “jope Alicia,  que racha llevo, primero la crisis, luego la subida de impuestos  y hoy me han puesto una multa”. Por otra parte José reconoce que “la crisis se ha notado sobre todo en la cantidad de fruta, los clientes siguen viniendo, pero compran menos cantidad. Se ha notado, pero tampoco tanto como anuncian los periódicos”. Personalmente creo que esto es debido a la fidelidad de la clientela, la cual  considera que la frutería no es solo un lugar para comprar, sino también para interactuar.



José está orgulloso de afirmar que “conozco aproximadamente el nombre del 70% de mis clientes, hay algunos incluso con los que llego a quedar para tomar algunas cañas”. El trato personalizado es la clave del éxito de este negocio. Encarna se define como cliente habitual (durante la semana fue dos veces a la tienda) y cree que “a mí lo que me encanta es el poder hablar a la vez que comprar”.  Durante esta semana de estudio se han llegado a dar casos en que la gente no entraba a comprar, sino solo se asomaba por la puerta y saludada a cualquiera que estuviese atendiendo la tienda. Recuerdo en especial un hombre que se asomó por la puerta el Miércoles para recordad a José (madridista acérrimo) que “siento mucho del Alcorcón, en serio. Por cierto creo que Florentino ya tiene pensado fichar al delantero ese que os clavo dos goles para el mercado de invierno”.



 

La interacción de  José con sus clientes tuvo su momento más álgido cuando María José aprovechando que estaba comprando pregunto  en tono claramente afectivo “oye José, tú que eres chico…. ¿cómo harías para convencer a Roberto (su hijo) que se ponga a estudiar y deje de pendolear por la calle? Yo ya no se qué hacer”. La respuesta fue “tranquila Mariajo, que la próxima vez que venga yo hablo con él”. Esta breve conversación muestra claramente una fuerte confianza: el tendero ya no sólo conoce a sus clientes, sino la relación que hay entre ellos y cómo les va. Además el empleo de un mote cariñoso muestra una especial familiaridad.



Preguntado acerca de las estrategias de marketing que usaba su tienda, José me contesto: “Para mí la colocación de los productos es muy importante. Da otro ambiente a mi tienda. Trato de unir las frutas por colores, así cada sección de la tienda da una sensación distinta. Otra cosa que hago es perdonar algo de dinero si me compran mucha cantidad, porque sé que así vendrán otra vez. No sé si es una estrategia de marketing, pero conozco cómo le gustan las fruta a los clientes que vienen mucho y si le gustas verdes suelo tenérselas preparadas”. A mi modo de ver esto refleja que aún sin tener conocimientos teóricos de marketing, nuestro dueño ha sabido aplicar un correcto merchandising a su negocio, además de saber tratar a su cliente de forma que se sienta personal (segmentación) y que sea fiel.



 

Por todo ello, personalmente creo que es preciso incentivar la compra en las tiendas tradicionales y fomentar los estudios cualitativos de las mismas, pues muchas veces se obtendrán datos muy importantes…como una pequeña muestra de ello, sirva este pequeño estudio basado en la experiencia de un comprador de frutas en Frutería Verdulería.