Manuel Padilla Novoa en su libro dedicado a la persuasión en la televisión[1], realiza una profunda reflexión de la incidencia de este medio en los consumidores. También se hace referencia a las técnicas que usan los anunciantes con el fin de influir en los telespectadores. Una de las técnicas más empleada y eficaz es el uso de modelos. A la hora de elegir un modelo hay que tener en cuenta diversos factores que determinan la eficacia de la campaña.  Padilla dedica un apartado  a los factores usados para conseguir una mayor eficacia en el empleo de los modelos, al partir del cual está realizado este estudio.

Dentro de los personajes utilizados para promocionar determinado producto hay unas diferencias que han de ser tomadas en cuenta  pues  pueden causar el éxito o fracaso de una campaña publicitaria. Unos personajes nos llamaran más la atención y nos incentivaran a la compra de un determinado bien. Otros personajes, por el contrario, provocan un rechazo del público, lo que puede causar que el producto que promocionan consiga el efecto contrario del deseado. A continuación se presentan los factores básicos para conseguir la máxima eficacia con nuestro mensaje:



-          Emociones del momento. Se produce una acentuación de la influencia que se causa cuando el público se siente en  una fase de excitación emocional. Cuando el espectador se encuentra en esta fase es más sencillo de persuadir. Una forma de aplicar este factor es introducir los anuncios en medio de las retrasmisiones deportivas.  De esta forma, los espectadores estarán excitados gracias al desarrollo del juego y entonces el anuncio tendrá más posibilidades de hacer llegar su mensaje. Algo parecido sucede  con los últimos anuncios de año. En los últimos minutos antes de las campanadas, millones de espectadores esperan deseosos poder comerse las 12 uvas. Es en este momento cuando los grandes anunciantes se gastan inmensas cantidades de dinero, pues hay congregados un gran número de posibles compradores y además se encuentran en un  estado muy propicio para captar los anuncios. El uso de teloneros en los conciertos o en los mítines políticos se debe a este factor, pues su finalidad es caldear el ambiente de forma que cuando salga la gran estrella tenga ya el público estimulado y sea más fácil dirigirse al mismo.

-          Similitud con el modelo. La influencia es mayor cuando el receptor se considera semejante al modelo. De esta forma cuando mayores similitudes comparten un modelo y un espectador, más posible es que el mensaje anunciado sea recibido positivamente. Se da una similitud entre el público y el modelo cuando coinciden en características como la edad, el sexo, la clase social o las características físicas. Por esta razón los adolescentes sienten una atracción hacia veinteañeros /as, la cual es canalizada por las agencias para aumentar la promoción de un producto. Un ejemplo de lo anterior es el anuncio de        Mc Donald en el que se utiliza a Ricky Rubio para dar a conocer su nueva promoción de productos por 1 €[2]. Algo similar ocurre con el sexo o la clase social, donde los ejemplos más significativos se encuentran en los productos de limpieza, los cuales muestran a amas de casa en sus anuncios con el fin de llegar a este colectivo. Pero también la similitud con el modelo se puede dar por conexión entre sentimientos, deseos, temores… Es por ello que muchos de los modelos usen un lenguaje semejante al usado por el público al que va dirigida la campaña.

-          Atractivo del modelo. Un sujeto atractivo sugiere bondad, competencia y veracidad. Esto explica el gran número de modelos que anuncian diferentes productos. El sector que más se basa en este factor para atraer al público es el de perfumes[3], pero la marca que hace un mayor uso de esta concepción  es Victoria´s Secret, cuyos famosos “ángeles” son célebres mundialmente por ser las modelos más bellas y cotizadas del panorama mundial[4]. En los debates, los personajes con una mayor belleza nos convencen más. Esta es una de las razones que se argumentó a la aplastante victoria que tuvo Kennedy contra Nixon en el famosos debate televisado. Aquellas personas que escucharon el debate por la radio creyeron que el político que estuvo más acertado había sido Nixon, pero fue unánime entre los espectadores del debate el éxito fue de Kennedy. En ello influyo, según los expertos, el lenguaje corporal del candidato demócrata y su atractivo físico. Un ejemplo más nos lo ofrece la literatura infantil. En los cuentos infantiles los protagonistas (sobre todo los personajes femeninos) son famosas por su belleza, y en cambio los “malos” siempre tienen en común un aspecto físico no muy agraciado. En este caso, el ejemplo son los personajes de la película de Aladino. Se potencia la maldad de Yafar por medio de su aspecto físico, de igual modo que la belleza de los príncipes  hará que el mayor siente una mayor simpatía hacia ellos.

-          Éxitos del modelo. Las consecuencias gratificantes observadas en la televisión hace que el espectador las imite para conseguir los mismos buenos resultados. De esta forma si un modelo con grandes éxitos confía en determinada marca es porque la marca también va a reportar un beneficio. Este principio está relacionado con el de “éxito llama a éxito”, es decir, un personaje triunfador no se va a confundir y todo con lo que se relaciona es bueno y atractivo.  La mejor forma de demostrar este principio es fijándose en gran uso por parte de las agencias de deportistas triunfadores en sus campañas. Por ejemplo Rafael Nadal tiene ahora un gran número de patrocinadores (KIA, Mapfre, Banesto, Cola Cao…)  y ha ido incrementando el número de compromisos publicitarios a medida que ha ido aumentando su número de victorias tenísticas. El ejemplo inverso es el de Carles Moya, otro tenista que fue número uno en la ATP y protagonista de innumerables anuncios en aquella época. Actualmente, cuando está entre el 20 y el 100 del mundo, sus patrocinadores han disminuido muy considerablemente y su último anuncio por medios masivos data de varios año atrás.



Como resumen, se puede afirmar que un modelo condiciona al producto que anuncia pasando sus cualidades al mismo. Para que la campaña sea efectiva, es necesario tener en cuenta las emociones del espectador cuando visiona el anuncio, la similitud del modelo elegido con el target, el atractivo físico y el éxito que le envuelve.

La valoración del libro analizado es claramente positiva. Su autor ha sido capaz de que tenga una función didáctica mediante el uso de un lenguaje sencillo. Por medio de un lenguaje claro, sin recurrir a tecnicismos innecesarios, logra que un lector sin un gran conociemiento sobre la materia amplíe sus conocimientos y disfrute leyendo. El único punto donde el libro flojea es en dedicarse exclusivamente a la televisión pues existen más medios que resultan muy eficaces a la hora de publicitarse. Recomiendo el libro para todo aquel estudiante que desee conocer cómo funciona la publicidad en la televisión.

[1] Padilla Novoa, Manuel. Técnicas  de persuasión en la televisión. Madrid. Laberinto
[2] Para ver el anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=B0kpXRDOUOc

[3] Por ejemplo el siguiente spot muestra a la modelo francesa Laeticia Casta:
http://www.youtube.com/watch?v=ac6BimEDhWc

[4] Para visualizar un anuncio de la marca en que se demuestra lo expuesto con anterioridad:  http://www.youtube.com/watch?v=UJOw091GRJo