La publicidad persuade, tratando de convencer al receptor de que realice una acción determinada. Cada tipo de persuasión (cognoscitiva, ideológica o comercial) tiene unas características propias. Pero por otro lado existen unas reglas generales de persuasión que pueden usarse en todos los casos con un buen resultado. De acuerdo con Miguel Roiz[1], son las siguientes:

-          Explotación de los sentimientos. Se fundamenta en la casi absoluta dependencia de los individuos respecto a la obtención de información. Por ello los emisores que tratan de persuadir omiten determinado tipo de información, enfatizan determinadas noticias, dicen sólo la verdad a medias y elaboran argumentos muy emotivos que pueden llegar incluso a ser falsos. Con esta técnica, los persuasores tratan de conseguir una aprobación y confianza de lso receptores acerca de sus acciones. La publicidad trata de vender productos evocando emociones, mientras que esta técnica aplicada en otros contextos puede servirse para indagar dentro de la mente de los sujetos con fines partidistas. Esta técnica se usa más y tiene una mayor influencia en técnicas de crisis, donde las personas buscan eliminar sus problemas, pudiendo recurrir a métodos no racionales para solucionarlos. En esta técnica se usa el procedimiento psicológico para apelar a sentimientos superficiales u ocultos en el subconsciente, la manifestación de sentimientos como la identidad social y los deseos y obsesiones.

-          Simplificación. Los individuos tendemos a comprender las cosas de la forma más sencilla y clara, de esta forma son más fáciles de captar y recuperar posteriormente. Posteriormente, si el objeto aumenta su importancia, se añadirán rasgos más complejos.  Por esta razón la publicidad tiende a exponer de forma clara los contendidos complejos (excepto en cuando al target que se dirige tiene un gran nivel adquisitivo, pues la complejidad da estatus). La simplificación se consigue mediante asociación de los rasgos de la estructura con valores arraigados (ej: patriotismo), reducción de alternativas y la  absolutización de las conclusiones (eliminación de las posiciones medias). La personificación de los conflictos es otra técnica de simplificación muy usada. Otro modo de simplificar la realidad es el uso de dos alternativas únicamente, una de ellas (a nuestra o la de nuestro producto) es la buena, y la otra ( el resto de cosas) es la errónea. Recordar que la simplificación presiona sobre las emociones moviéndolas directamente a la acción. Desde un punto de vista lingüístico y semiológico, se puede llegar a la simplificación enfatizando los aspectos más relevantes de un producto y la creación de eslóganes que resuman la idea, así como la inclusión de siglas o signos.

-          Exageración y desvirtualización de la información.la exageración puede aplicarse tanto en los datos de referencia, como a las circunstancias o actores participantes. Un procedimiento psicológico aplicable a este apartado es producir el convencimiento al apelar a la fuerza de los hechos de referencia que han sido desvirtuados y desfigurados. El tratamiento interesado de los hechos de la realidad y la descripción de los mismos por medio de opiniones tajantes son formas de persuasión de  exageración por medio de procedimientos argumentativos. Lingüísticamente se de exagera la información  cuando se desvirtúa el sentido original del hecho sustituyéndolo por un sentido favorable, se agigantas algunos detalles convenientes para el informador y cuando se desfiguran los juicios sobre los hechos utilizando códigos convergentes y a veces contrastados (serio, cínico).

-          Repetición de ideas de forma orquestada. Se basa en la repetición. Como la repetición pura termina cansando se opta por emitir una misma idea de diferentes formas. Será aún más eficaz si la repetición se realiza insistentemente alrededor de un tema (ej: coletilla de los anuncios, como la aparición del logo de la marca al finalizar el anuncio de un coche). Se crea un eco de espacio público que crea el contagio psicológico favorable a las intenciones persuadoras (ej: cuando los políticos hablan de “nosotros” refiriéndose a toda la población). Es adecuado un tono estilístico adecuado para cada tipo de receptor.

-          Uso del contagio psíquico.la presión del grupo influye en la toma de decisiones del individuo se puede realizar un “contagio” del grupo hacia el sujeto. Los efectos de contagio y la influencia personal, dentro de los grupos son decisivos para lograr conformidad. La publicidad usa a modelos reconocidos para que la gente se sienta atraída por ellos y se contagien de su marca. Determinadas posiciones mayoritarias o minoritarias en los grupos de pertenencia o referencia producen contagio psíquico de fundamento hipnótico. El contagio psíquico exige una conformidad absoluta de naturaleza irracional. El contagio psíquico posiciona radicalmente a los individuos en determinado espacio valorativo favorable a las intenciones persuadoras. Argumentativamente se crea una ilusión de unanimidad positiva frente a cualquier argumentación contraria y se crea un contagio psíquico por medio de modelos de éxito. Determinadas formas expresivas (como la canción o la poesía) pueden acentuar el grado de contagio al hacer participar e los receptores en una especie de comunicación mística. Los medios de comunicación de masas (y esto lo saben los anunciantes) amplifican el contagio psíquico, llegando incluso a hacerlo más atractivo.

-          Apoyo en las actitudes preexistentes. Las instituciones persuasoras manejan este tipo de actitudes existentes en el subconsciente colectivo para captar una corriente subterránea de significados que pueden serles favorables. Hay actitudes ancladas en la psicología de los grupos (el llamado subconsciente colectivo) que amparan ciertas actuaciones y puntos de vista. A través del conocimiento y valoración de estas actitudes preexistentes, se pueden instrumentalizar los sentimientos profundos de un determinado colectivo. Por ello se trata de conocer y explotar los gustos, deseos  fantaseas de los grupos. La apropiación de del subconsciente colectivo influirá en dicha sociedad, la cual entenderá de forma fácil el mensaje. La publicidad se apropia de hábitos y costumbres tradicionales profundamente anclados en los individuos de una cultura específica para estimular el deseo hacia su producto. Se localizan los sistemas de actitudes sociales más coherentes con los fines de la persuasión para que sirvan de apoyo a los argumentos persuasores. Se han de elaborar los argumentos persuasivos de manera que sean coherentes con las actitudes preexistentes.



A modo de conclusión se puede afirmar que para realizar un mensaje persuasivo es necesario conocer los sentimientos de los receptores para poder de este modo usarlos a nuestro favor. Simplificar, exagerar y repetir el contenido serán formas de llegar mejor al consumidor. También es necesario saber las cualidades del grupo del sujeto al que se trata de persuadir y las  actitudes previas existentes.